營銷背景
上線時間:2017年3月 - 6月
廣告形式:In-Apps廣告+DSP
背景描述:隨著手游市場的發展成熟,特別是精品時代的來臨,玩家們對手游產品的要求越來越高。與之對應的是手游推廣的難度在不斷增大,流量的覆蓋與轉化已成為一門專業的“學問”。如何有效地甄選渠道并達成效果轉化,是手游發行商們存在的痛點。
營銷痛點
《龍之谷手游》是一款原汁原味移植自同名端游的3D格斗動作手游,要在上線的初期覆蓋大量用戶,并在穩定投放期中持續吸收用戶。
策略與執行
《龍之谷手游》手游的受眾擁有明顯的玩家群體特征,熱衷流行文化、愛好明快風格的戰斗游戲、喜歡Q版產品、年齡層以青少年為主。因此,手游類、社交類、影音類、資訊類App媒體是非常合適的流量來源,擁有著龐大的可挖掘的用戶資源池。通過有米ADN+DSP平臺,《龍之谷手游》在眾多優質手游媒介中進行直接的In-Apps視頻廣告觸達,同時,通過信息流廣告投放陌陌、微博、愛奇藝、優酷、今日頭條等頭部媒體,進行綜合性的效果推廣。
1. 針對特征的細分人群定向
基于產品目標人群主要聚集于一二線城市之中,且擁有較高的學生群體和青年人群占比。因此,在地域定向上,運營團隊將產品定投于北上廣深、省會和較大規模的城市。在人群選擇上,以18-30歲的年齡層為主流,核心針對青年人群的畫像特征做分組的精細定投,如格斗游戲愛好者、日韓動漫愛好者、上班族、大學生等。
結合產品擁有的IP價值優勢,按照有無玩過端游的可能分別設計兩大類型的素材。面對可能玩過的玩家,以“阿爾特里亞”“冒險”“回歸”為關鍵詞,聚焦經典的游戲場景與角色,為玩家呈現充滿懷舊情懷的圖文素材。而另一類型素材,則以“組隊”“3D”“格斗”為關鍵字,極力刻畫產品的優秀游戲性,打造出全3D格斗手游的鮮明賣點,以吸引未體驗過的潛在玩家。并根據之前的人群分組,匹配投放不同素材??偣仓谱鞒^40套素材創意。
2. 巧用IP營造情懷感素材
3. 階段式的目標效果優化
在上線初期,為了提升產品的受眾觸達,引爆更多的品牌傳播,運營團隊通過大群體化的定向操作,實現覆蓋更多游戲玩家的第一階段目標。然后漸進地,依據投放的數據反饋情況,聚焦效果轉化更明顯的定向操作,將定向人群的顆粒度逐步細化。并保持高頻次的素材更新替換,不斷喚起廣告受眾的點擊興趣,引流優質玩家。最終保障產品實現穩定的高ROI長期投放。
營銷效果
數據亮點:上線初期,半個月內獲得了超10萬用戶激活。穩定投放期內,平均每日導入用戶保持在3000-3500個,整體ROI獲得了良好的水平。